L’Osservatorio Multicanalità, promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy, ha presentato i risultati della Ricerca 2017 sul tema di come stia cambiando in Italia l’approccio allo shopping e alla fruizione mediale.

Il panorama delineato è molto disomogeneo in quanto i segmenti di consumatori tendono a distinguersi sempre di più sia negli stili di acquisto sia nel consumo di media.

Da un lato, quindi, esistono 31,7 milioni di persone sopra i 14 anni (circa il 60% della popolazione) che hanno adottato un comportamento multicanale che interessa diverse fasi del processo d’acquisto (ricerca informazioni, comparazione dei prezzi, lettura di recensioni fino all’acquisto vero e proprio). Dall’altro lato, invece, ci sono circa 21 milioni di italiani (40% della popolazione) che non si connette a Internet, sostanzialmente dal 2012.

Una forte divisione si riscontra tra gli 11,1 milioni di Info Shopper (21% della popolazione italiana) che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni e i 20,6 milioni di e-Shopper (39% della popolazione) che si servono della rete in tutte le fasi del processo di acquisto.

Quattro comportamenti d’acquisto digitale

Una seconda divisione riguarda proprio gli e-Shopper. Essi, infatti, si dividono in quattro gruppi in base a specifici comportamenti: gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic. Gli Everywhere Shopper (6,4 milioni di individui) sono cresciuti del 14% rispetto al 2016 e sono i consumatori più “evoluti” in termini di multicanalità, coloro che accedono alla rete “anytime e everywhere”.

Anche i Money Saver sono in crescita rispetto all’anno scorso (5,5 milioni e +6%): questo gruppo rappresenta la parte degli e-Shopper più “social” in termini di condivisione di feedback online. Sono, invece, in calo i Cherry Picker (4,3 milioni e -16%), coloro che preferiscono acquistare nei negozi tradizionale e usano poco Internet per condividere feedback. I Pragmatic, infine, utilizzano la rete in chiave di efficienza e risparmio di tempo e rimangono sostanzialmente costanti e pari a 4,5 milioni (-3%).

Il consumo dei media

La frammentazione riguarda anche il consumo dei media: emerge infatti come l’apparizione di nuove piattaforme televisive – Free to Air e Pay Tv – in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso del digital abbia parcellizzato la fruizione dei mezzi d’informazione: ciò non vuol dire un abbandono della Tv, che continua a rimanere forte, ma si trasforma grazie alla crescita della Tv On Demand.

Approfondendo l’analisi della fruizione dei media, si vede come la Tv raggiunga mediamente ogni giorno il 76% di coloro che non usano Internet, contro il 67% dei consumatori più evoluti.

Il tempo dedicato alla televisione varia molto in base alle varie tipologie di offerta, Generalista, Free to Air (canali digitali in chiaro) e Pay Tv: gli Everywhere Shopper, per esempio, spendono 172,6 minuti guardando i canali Free to Air, superando i canali Generalisti (162 minuti).

Le sfide future per le aziende

Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto, con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche.