Amati o odiati, gli influencer sono una realtà che ogni marketer non può ignorare. Non solo perché possono dare dei risultati concreti, misurabili e davvero interessanti per il brand, ma anche perché sfruttano appieno i social network, canali di comunicazione potenti, in crescita esponenziale non solo tra i giovani e in grado di instaurare una relazione diretta con il consumatore.

Secondo la classificazione proposta da Forrester Research nel 2010 si possono distinguere tre tipi di influencer:

  • I social broadcaster sono personalità note per attività al di fuori dei social network come artisti, atleti, personaggi dello spettacolo, etc. Parlano a tante persone e sono autorevoli anche senza essere esperti del prodotto che promuovono. Ciò che abbiamo potuto osservare con le nostre campagne è che sono tanto efficaci quanto riescono a ispirare un pubblico vario e a impersonare valori positivi e universali (basti pensare ai campioni sportivi).
  • I mass influencer sono professionisti molto attivi nel web con ampie community. Sono ascoltati perché sono considerati esperti di un determinato ambito (moda, lifestyle, design…). Creano tanto materiale e hanno un canale sempre aperto con i follower. Secondo la nostra esperienza i mass influencer sono interessanti perché possono lanciare non solo trend di consumo ma anche nuovi usi dei network stessi.
  • I potential influencer sono i cosiddetti medi o micro influencer: il brand che li utilizza magari non raggiunge un elevato numero di persone, ma può fare affidamento su uno stretto legame tra l’influencer e la sua community e un elevato grado di fiducia. Noi di Well360 li abbiamo spesso coinvolti nelle nostre campagne perché permettono di interagire in maniera più diretta e genuina con il target di riferimento.

La domanda che spesso assilla il marketing è quanto costano gli influencer. Le cifre sono davvero molto varie e talvolta frutto di trattative approfondite: l’elemento più oggettivo per determinarle è il numero di follower e di interazioni reali con il pubblico. Ma ciò che deve essere valutato con grande attenzione (e un’agenzia con esperienza aiuta…) è il reale seguito dell’influencer nella comunità di riferimento, quanto è percepito autorevole, esperto, onesto.

Ad ogni campagna corrisponde un tipo di influencer diverso: individuarlo è l’abilità di una buona strategia di marketing. Come cerchiamo di suggerire con il titolo di quest’articolo, l’influencer giusto è quello che aderisce senza forzature al mood del marchio o di un determinato prodotto. Se la partnership non è credibile, sono gli stessi follower a far cadere nel vuoto il messaggio, valutandolo non autentico.

Il successo dell’influencer marketing si può misurare? Sì, rispetto ad altre attività di comunicazione ha indicatori precisi e quasi scientifici. Un esempio? la nostra campagna per Freddy The Art of Movement www.instagram.com/freddywear: in sei mesi abbiamo ottenuto oltre 2 milioni di like, più di un milione di interazioni e commenti e buoni feedback anche sull’andamento degli acquisti.

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Inoltre c’è un valore positivo non quantificabile: il prezioso ritorno di informazioni dato dai follower. Esporsi al giudizio dei social network permette di testare il sentimento del pubblico, di correggere il tiro quando si sbaglia target, di spiegare e difendere le proprie scelte. Come in uno specchio. Può essere spietato ma dice chi sei.